反其道而行由低到高的營銷模式

　　記者：周總，您覺得這些年來家紡行業有哪些變化和發展？

　　周總：家紡行業從96年開始，特別是2000年以后發展的很快，它從紡織行業里面分化出來成為一個獨立的子行業，從2000年到現在行業平均增速一直在20%左右，在全國各行業中，能保持連續10年的高增長是比較少有的，。

　　2000年以后，隨著國民人均收入的快速提高，人們的消費行為和習慣發生了了很大變化，比如被子，從傳統的棉花胎、被里、被面，一針一線縫起來使用，每次進行拆洗，到使用成套的床品，再到現在講究與家具環境相配的、更具美感和個性化的床品，就是一個消費逐步升級的過程。

　　國民人均收入的提高所帶動的全社會消費升級是家紡業得以快速發展家紡業的根本驅動力，也與房地產的發展有關，人們搬進新居，都會重新購置家用品，包括家用電器，包括家里面的紡織品都會重新的購置。從中長期看，家紡業的發展誘因是中國的城市化進程密切相關。我們城市率到現在是47%，到2020年將達到65%，說明我們還有很長的路要走，我們的發展態勢非常不錯，這個市場非常大，據行業統計，目前市場規模有8千億，非常廣闊的一個市場，水星在這樣一個大的宏觀背景下面，應該說做的算是比較成功。

　　記者：水星家紡的成功有哪些秘訣？

　　周總：水星的前身是溫州企業，2000年成立上海水星。水星一致保有著溫州企業的特質，它的發展道路比較的獨特，它是最早從市場開始，先做最基層的批發市場，再逐步做連鎖專賣，然后再發展到今天這樣的過程。

　　水星一直保持這樣一個風格，產品開發順應市場需求，這一點很重要，你看我們國家民眾對床品的需求是逐步的提升，隨著收入的逐步提高，人們的需求從棉胎、被里、被面自己組合縫制，逐漸演化成便利、經濟的獨立套件，到枕頭、靠墊、被套、床單的成套組合，再到追求更亮麗、更舒適的床品，這個需求是逐步演化、提升的過程。水星一直是順應這個市場需求的變化軌跡，一直在提供適合的產品，在不同時期我們的產品也是跟隨市場需求在逐步的提升，在產品款式、風格、功能、價格等方面的變化與市場實際需求吻合比較好，這是比較重要的一點，換言之，水星的產品方向把握的很好，這是對市場需求進行長期跟蹤和深入研究的結果。  

　　第二個應該說是我們的營銷渠道建設模式比較獨特。很多消費品領域的模式都在借鑒國外的模式，也就是說先很高調的登場，創立一個較高調的品牌，然后再逐步下沉，把這個產品的市場降低，檔次降低，價格降低來翹動市場。這是比較多的做法，而且多數人認為，一般規律都是從高往下走才可以走的通，一個低端品牌往上走是很艱難的，甚至走不通。水星在這一方面做了新的探索和嘗試，從我們20多年的經營實踐來看，我們走的非常成功，也就是說，水星一開始它是做最基層的市場，就是縣級市場，中國有3千多個縣，從縣級市場開始做，那里的人對品牌不敏感，更關注對產品的性價比，在縣級市場做開以后，發展的很快很好以后，我們再往地級二線城市發展，再到省會級的城市，一線城市，中心城市，北京、上海等等，我們是沿著這樣的路徑走，從低往高走。如果說你認為是從低到高走不通，一開始好像沒有人去經營實踐，不知道，我們發現這樣走起來不一樣的地方是，我們做的非常扎實、穩健。

　　記者：針對人們的需求來做，這樣可以保證銷量。

　　周總：保證我們的經營，這條路徑不管是生產還是銷售都有很好的基礎，還有渠道基礎、經銷商、代理商基礎都有保證。其實經過近20多年的發展，國內有些消費領域的品牌也走出了這樣成長的歷程，它和國外的高端品牌引入國內市場的做法是不一樣的，我們通常說用一句通俗的話說，是農村包圍城市的道路，就像是在毛澤東之前，是沒有人認為這是能走通的一樣。

　　記者：跟其他的家紡品牌是一樣的道路嗎？

　　周總：大家在這方面的做法不一樣，家紡企有上萬家，這當中也有各種各樣的做法，但是能做成功的不多。水星這樣做還有一些原因，比如說在這個過程當中，當企業有了一定市場基礎和積累以后，我們開始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開始樹品牌，品牌提升；對我的渠道的質量進行提升；對渠道的管理進行規范化；對生產管理進行提升；企業的管理提升，企業的各個方面協調性、綜合性進行提升。再往后，我們集中于創新，在產品設計、研發創新，在渠道運營方面進行創新。這樣保證企業不斷往上走。比如說品牌提升，我們從原來的做產品到現在的做品牌，做法是有區別的，當然這里面有一個歷史延續。大眾消費品有一個很大的特點，就是要讓大眾知道你這個品牌需要花很長的時間和很大的成本，而水星在這一點，在行業里面的做法還是有所創新的。現在行業里有一個通則，你要想做品牌，一定是有一個形象代言人幫助你宣傳推廣，只要是消費品領域，不管是我們家紡，其他的服裝、鞋帽，只要是消費品領域，普遍都用代言人。

       眼球經濟 明星代言的始作俑者

　　記者：你覺得明星代言真的有他的效應嗎？

　　周總：最早這樣做的效果非常好，其他的企業也紛紛模仿，而我們是走的比較前面。04年前家紡行業里面還沒有人這么做，04年，水星是第一家請了劉嘉玲來做形象代言，應該說當時的效果非常好。一直到現在，現在變成一個行業通則了。

　　剛剛你講到這個問題，明星他會不會起到宣傳效果，一定會有的。要讓大眾消費者知道你，明星有比較高的關注率，人們在關注明星的同時，也關注你的產品，關注到企業，這就是借助明星的效應。當然僅僅做這一點是遠遠不夠的，明星代言只起到一個錦上添花的作用。

　　記者：現在大家都在請明星做代言，這個當中的效應就會越來越小。

　　周總：對，現在有很多事情是這樣做的，當大家都做的時候你未必起到很大的積極的作用，剛開始做的效應還是非常好的。當然背后還是你的服務、產品和品質，這些才是起最本質的作用，明星代言只是幫助你讓大家更多的認識你、注意到你。

　　記者：眼球經濟是一時的，水星的品質你認為和其他品牌有什么樣的優勢呢？

　　周總：紡產品形式都比較的標準化，不像服裝，款式變化非常多。相對來說，被子、被套、床單、枕頭等形態都基本相同，功能也基本相似，差別主要體現在以下幾方面：一是花形的設計，我們每年要推出150款新品，使得每期開發的產品都能體現當下時尚。我們擁有一支穩定、專業的設計團隊。二是在面料的使用上不同，水星這幾年一直在面料的開發上面花了比較多的功夫，現在水星已是國家高新技術企業，我們在面料的開發上面應用很多新的技術，使面料實現功能化。比如可以讓產品的舒適性更強或者增加保健功能，有紅外功能、抗菌功能、負離子功能等，更加綠色環保，更健康。

　　行業洗牌搶占更多市場

　　記者：去年金融危機對你們有沒有影響呢？

　　周總：有影響，給水星帶來很積極的正面影響。

　　記者：為什么？

　　周總：關鍵是對于金融危機怎么看，因為我們的主要市場還是在國內市場，08年的金融危機主要還是西方的金融危機，對我們國內消費的影響并不太大，主要是出口受影響。我們目前還主要是國內市場，影響不大。實際上我們在08年底就意識到這個問題，這種危機，這個行業發展到現在，由于外部的因素會促進行業內的重新洗牌。一些競爭實力弱的企業就會退出市場或者是倒退，有些則會趁機搶占更多的市場。那個時候我們意識到這一點，所以我們在08年的營銷工作會議當中，我們就已經明確提出來，要“挑戰危機，贏在終端”。我們認為這是一次機會，機會體現在哪幾個方面呢？第一從市場來說，有些企業它的發展形勢變的謹慎了，有些企業甚至退出了，留下的市場空間正好給我們這樣的擠占機會，我可以更容易的拓展店面和招商。我們的市場落腳點是在終端，這是我們不管在渠道拓展、終端拓展，還是在服務提升上，都有很大的進步。另外一個方面，給我們帶來很大的盈利機會。在這次金融危機當中，一些有品牌優勢的企業，產品價格并沒有降，但原材料的成本大幅度的下降。09年與08年相比，我們的銷售增長了60%，利潤提高的幅度更大。

　　記者：因為家紡是生活必需品。

　　周總：影響比較大的是一些高檔奢侈品，高檔的產品，比如像是售價在1、2萬的產品，這些產品是受影響的，因為這個時候人們消費會偏保守一點，而一般的消費品不受影響。我們水星的目標客戶群是國內中高端的收入人群，這群人基礎比較大，消費能力最強。整個消費形狀是一個金字塔，最高端的人群基數很少，市場容量并不大，最下面又非常的分散，我們在中高端這個層面，水星的消費群體跨度比較大，以中小城市高收入者和中心城市中高收入者為主。

　　多品牌運作細分市場

　　記者：水星有兩個品牌，水星和百麗絲。這兩個有什么區別？為什么會創立這兩個不同的品牌呢？

　　周總：多品牌運作是一個家紡企業發展到一定規模以后常用的方式，就像是服裝品牌一樣，一般一個成功的服裝品牌都有多品牌，是用來做細分市場用的，產品的消費群體不一樣，一個產品一般都會有其主流風格，而且會保持延續這個主流的風格，用不同的品牌其他的風格來進行補充，這樣可以擴大市場份額。

　　記者：百麗絲的市場定位和水星的定位有差別嗎？

　　周總：這兩個有點區別，百麗絲更加年輕化一些。

　　記者：那百麗絲在價位上是不是也會更加低端一些？

　　周總：產品有差別，產品種類不一樣，都有交叉，也很難說更低端，它有它的跨度。從我們的角度來講，多品牌運作也是一個方向，但是我們認為，目前我們主要的精力還是做好這兩個品牌，進一步把它做精做強，今后我們也有可能運作其他的品牌。

　　記者：這兩個品牌哪個經營狀況更好呢？

　　周總：這兩個品牌目前的發展速度都很快，剛才講的水星去年有60%的增長率，百麗絲的增長率也非常高，不能說哪個更好，只能說從規模上來講，因為水星這個品牌運作時間長，規模也比百麗絲大的多，我們現在還是以水星為主。

　　記者：市場份額是什么樣，或者是生產的狀況怎么樣？

　　周總：市場份額是這樣的，這個行業高度的分散，這個行業目前有8千億的市場容量，目前這個行業里任何一家都遠沒有達到1%，大家占比都非常低。

　　市場、渠道、品牌一個都不能少

　　記者：水星近幾年的發展計劃是怎么樣的？

　　周總：水星從經營到現在，我們做的最好的就是渠道建設，這也是其他企業很難模仿的一點。我們還是連鎖加盟和直營相結合的模式，其中以連鎖加盟為主。中國這個市場實在太大還有很大的空間，所以我們的發展方向，第一還會進一步的鞏固我們在這個行業里面的地步，應該說這個行業里面還有比我們做的好的，我們也在相互的學習，比如我們經常學習羅萊的一些東西，當然它也會覺得水星有些地方做的比較好，我們都會互相的借鑒，大家在行業內的相互學習，對行業發展都是有好處的，會促進行業的發展，畢竟這個行業還太年輕，還不太成熟，大家都在探討這個行業當中效率更高的經營模式，也是在探討和摸索當中。從我們來講有幾個方向，市場和渠道我們還會進一步的發展。第二，提升品牌，我們在品牌經營方面會進一步的提升，消費逐步成熟以后，消費者對品牌認可度會更高。第三，羅萊、富安娜、夢潔已經上市了，我們現在也在做這一方面的工作，我們也在積極的準備，會根據證券市場的情況而定，選擇一個合適的時機來做這個事情，現在我們已經是在準備過程當中。