些天，浙江天翔控股集團有限公司的掌門人、年逾半百的陳招賢忙著針對廣州亞運會北天鵝羽絨寢具營銷方案的制定。配合在中國舉辦國際型活動和賽事進行主題營銷，是陳招賢順利打開“國門”的制勝法寶。在這之前，借力北京奧運和上海世博，陳招賢已經(jīng)成功將北天鵝羽絨寢具送進了400多家星級酒店的客房。“有了前兩次的經(jīng)驗，這一次已經(jīng)輕車熟路了”。

　　在商海叱咤風云已經(jīng)30余載的陳招賢，如今將羽絨這個畢生的事業(yè)做到了極致——公司成為行業(yè)內十大功勛企業(yè)。

　　主題營銷打開國內市場

　　據(jù)統(tǒng)計，在中國，只有1%的人在使用羽絨床品。而這1%，對陳招賢來說，意味著巨大的市場空間；同時，也讓他感到深深的遺憾。北天鵝在快速發(fā)展壯大的8年間，一直是歐美等國際市場大牌的OEM供應商。對于近在眼前的中國市場，陳招賢也一直在摸索重新進入的途徑。

　　挽救一個民族首先要挽救族人的精神，悟到了這個道理的魯迅為此棄醫(yī)從文。從這個角度來看，陳招賢認為要開拓國內市場，首先要改變的也是人們的觀念。

　　2004年之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，日本星級酒店的羽絨床品普及率高達85%，在歐洲這個數(shù)字是80%，美國也有40%，而中國還不到5%。2001年7月，北京申奧成功的消息傳來，陳招賢比任何一個為勝利歡呼的中國人都要激動：申奧成功，北京和其他奧運城市的酒店將要接待數(shù)十萬計的外國運動員和游客。 “這將帶來中國五星級以上酒店床品使用標準和習慣的一場巨大變革。” 陳招賢在腦海中迅速勾畫出一幅美好藍圖。

　　2004年11月，天翔集團聯(lián)合北京市旅游局、中國羽絨工業(yè)協(xié)會、中國飯店業(yè)協(xié)會等機構，在北京釣魚臺國賓館召開了以服務2008綠色奧運、人文奧運、科技奧運為主題的北天鵝生態(tài)羽絨制品推介會，并在中國羽絨行業(yè)率先提出了“全程化羽絨寢具服務解決方案”概念。

　　“推介會幾乎沒有遇到任何阻力。”陳招賢不無得意地告訴《浙商》記者，他只是在介紹了羽絨寢具的諸多優(yōu)點之后，給參會的酒店經(jīng)理們算了一筆簡單的賬，就完全打消了大家的疑慮。當時，星級酒店普遍使用的七孔被，每條200元，但使用壽命只有兩到三年。而兼具了輕薄、保暖、舒適的羽絨被每條售價800元，使用壽命卻長達15年。只需要定期拿出來日曬，被芯甚至不需要清洗。這筆賬一算，大家都直呼合算。

　　“是北天鵝告訴我們，什么才是真正的總統(tǒng)套房。”當年，北京民族飯店采購部經(jīng)理在接受央視記者采訪的時候，特別介紹了北天鵝為酒店打造高標準的總統(tǒng)套房羽絨寢具的過程。北天鵝對參會酒店承諾的“一站式服務，量身定做”方案，包括羽絨制品的寬度、厚度、充絨量都有科學的搭配標準，解決了許多酒店差別化需求的后顧之憂。

　　發(fā)布會后不久，北京市旅游局將是否使用羽絨寢具寫進了北京星級酒店的評定標準。此后的3年中，北京市星級酒店更換羽絨寢具的改造率達到了50%，用的全都是北天鵝。

　　“其實，北京回來以后，已經(jīng)有不少酒店的生意主動找上門來了。”憑借著高品質、有競爭力的價格和完善的服務，很快，陳招賢又推開了國內市場的另一扇窗。2005年初，北天鵝以服務上海世博會為主題，在上海召開產品推介會，同樣取得了圓滿成功。自此，北天鵝系列生態(tài)羽絨寢具開始大舉進入中國高星級酒店業(yè)。

　　北天鵝的成功之路并非沒有波折。2006年的那個冬天很暖和，卻“凍死了”無數(shù)的羽絨廠商。北天鵝的倉庫里也有幾十萬件的積壓庫存，損失也不小。市場用慘痛的教訓告訴大家，盲目擴產，挑戰(zhàn)市場容量要不得。

　　2007年之前，北天鵝羽絨衣的產品形象就像她的代言人——原央視著名主持人倪萍塑造出的屏幕形象一樣，極具大眾情緣。目前市場上羽絨衣普及率已經(jīng)很高，是跟風還是先人一步尋求突破？陳招賢選擇了后者。拋棄了“時尚快消品”的思路，陳招賢將北天鵝羽絨衣的戰(zhàn)略定位從中老年大眾服裝轉變?yōu)橹懈叨说膬?yōu)雅型服裝。

　　“創(chuàng)新一刻也不能松懈。”在大大提升了產品附加值之后，北天鵝實現(xiàn)從產品制造到產品創(chuàng)造的改變。此外，小批量，多品種的市場策略不僅保障了豐厚的利潤，也避免了不必要的浪費。陳招賢成為那個享受豐收喜悅的人。

　　近幾年，天翔集團對品牌進行了全面規(guī)劃。除了北天鵝，還策劃、注冊了“諾思旺”和“娃娃鵝”兩大品牌。三大品牌系列涵蓋了天翔集團旗下高檔、大眾、兒童三大系列，完成了對市場和品牌的明確定位，拉開了天翔集團進軍國內羽絨制品市場的序幕。

　　“未來營銷的重點還是放在市場空間最大的寢具上，但北天鵝的‘三只腳’——羽絨衣、家紡和寢具還是會齊頭并進。”除了從酒店尋求市場突破之外，陳招賢還將在全國范圍內開設直營店和加盟連鎖店，5年內計劃直營店達到200家，加盟店2000家。同時，利用電子商務平臺開設的網(wǎng)絡商城和淘寶等網(wǎng)絡銷售渠道也取得了不俗的銷量。

　　“羽絨被這么好的東西，目前大眾還沒完全認識它。為了讓國內消費者睡上世上最好的寢具，即使無利可圖，我也不放棄。開拓國內羽絨寢具市場，我們就做塊鋪路石吧。”陳招賢說，這就是北天鵝在不遠的將來一定要做到的事業(yè)。

　　讓北天鵝插上科技的翅膀

　　“未來，那里就是中國羽絨行業(yè)的造血心臟。”站在窗前，陳招賢指著不遠處已經(jīng)完成主體施工的樓群說。

　　這個占地面積30.8畝，耗資3億元，前后歷時3年有余的項目——中國羽絨行業(yè)研究發(fā)展中心正在如火如荼地建設當中，這就意味著陳招賢發(fā)展總部經(jīng)濟的主體框架也將搭建成功。

　　“在不同的發(fā)展階段，我對企業(yè)都有明確的定位和清晰的發(fā)展思路。” 2002年，在澳門科技大學工商管理碩士的畢業(yè)論文答辯會上，陳招賢鎮(zhèn)定自若——因為他的論述對象是天翔集團，是北天鵝，熟悉得就像自己一手帶大的孩子。當他用夾雜著蕭山口音的普通話完成答辯的時候，贏得了答辯組老師的一致肯定。正如他在答辯會上的答辯詞一樣，陳招賢正踐行著企業(yè)未來五年的發(fā)展規(guī)劃——逐漸搭建以蕭山為主的總部經(jīng)濟平臺，在全國各地有資源和渠道優(yōu)勢的地區(qū)建造工廠，逐步實現(xiàn)簡單制造的生產外包，占據(jù)微笑曲線的兩端。

　　世界羽絨看中國，中國羽絨看蕭山，全世界近50%的羽絨制品產自蕭山這個既非原材料產地、也沒有勞動力優(yōu)勢的城區(qū)。憑借一個個小作坊，配合全國各地上萬名收購大軍成就的羽絨產業(yè)，在蕭山經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。幾十年來，蕭山這個“中國羽絨之都”依靠數(shù)量優(yōu)勢占盡先機，而陳招賢早就開始思量如何為這個稱號注入更多的科技含量。

　　2003年，天翔集團開始全面進軍西部，斥資近億元在西部重鎮(zhèn)重慶建立了重慶諾思旺羽絨制品有限公司，布下了北天鵝羽絨及制品國內布局的首顆棋子。這個企業(yè)總占地面積100余畝，全部按照國際化標準打造，具有年產羽毛羽絨5000噸、羽絨制品100萬件的生產能力。隨后天翔集團又投資1億元，在蕭山國家經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建成了杭州諾思旺服飾有限公司。

　　至此，天翔集團在羽絨制品領域已經(jīng)形成了浙江北天鵝股份有限公司、杭州諾思旺服飾有限公司、重慶諾思旺羽絨制品有限公司、北天鵝羽絨家紡（南通）有限公司四大羽絨制品生產企業(yè)，具有年生產羽絨服裝800萬件、年生產羽絨寢具500萬套的強大生產能力。三大基地總生產面積達10萬余平方米，成為國內具有強大生產供應能力的羽絨制品制造商。

　　2006年6月，天翔集團聯(lián)合中國羽絨工業(yè)協(xié)會、浙江理工大學成立了中國羽絨制品研發(fā)中心。科技是第一生產力，這句老話說了千百次還是亙古不變的道理。研發(fā)中心成立后，為北天鵝公司的產品設計、樣品制作和市場推廣注入了科技優(yōu)勢，產品的技術含量和附加值都提升不少。北天鵝品牌羽絨服裝相繼獲得了中國出口名牌、中國名牌、中國馳名商標等榮譽。

　　“不久的將來，人們一年四季都能穿著羽絨衣。”陳招賢告訴《浙商》記者，現(xiàn)在研發(fā)中心正在做的一個課題就是“羽絨纖維化”的研究，將只能做填充物的羽絨織成面料，做成一年四季都能穿的衣服。一旦研發(fā)成功，對整個羽絨產業(yè)來說，將是一個歷史性的突破。在陳招賢眼里，這也是羽絨行業(yè)的第二次生命。除此之外，研發(fā)中心還有許多新課題。2010年，項目規(guī)劃有四個：“羽絨纖維化與紡紗技術的研究及產品開發(fā)”項目、“導濕透濕、抗菌防螨功能羽絨家紡產品關鍵技術研究與產品設計”項目、“2010北天鵝杯服裝、家紡設計大賽（華東區(qū)）”項目、“如何提升技術部制版工藝操作水平和效率”項目。

　　“這個中心就是將來的中國羽絨研發(fā)中心。”陳招賢表示，現(xiàn)在，北天鵝是唯一的服務對象；未來，這個研發(fā)中心要為全行業(yè)的企業(yè)提供研發(fā)和技術支持，成為整個行業(yè)的心臟。

　　陳招賢對3億余元投資的期待還遠不止于此。現(xiàn)在，他的團隊已經(jīng)對美特斯？邦威等制造型企業(yè)的發(fā)展模式進行了深入細致的研究。抓住具備科技含量的研發(fā)、設計、市場渠道，將簡單的生產制造分包給中西部地區(qū)企業(yè)，輕裝上陣的北天鵝才能飛得更高更遠。

　　“北天鵝又飛回來了”

　　沒有任何傳奇色彩，15歲的陳招賢輟學回家。為了補貼家用，他跟隨父親到孵坊學習孵小雞小鴨的技術。對一個學習成績相當不錯的孩子來說，輟學是個萬不得已的決定。事實上，這樣的遺憾幾乎伴隨了陳招賢半生，之后他再也沒有放棄過任何一次學習的機會。直到2002年，他拿到了澳門科技大學工商管理碩士學位，“才真正感到了寬慰”。

　　積跬步，以至千里。堅守，成為陳招賢人生的關鍵詞，也成了他事業(yè)上最深刻的烙印。

　　說起北天鵝的由來，就要提到北京全聚德烤鴨。當年，擔任浙江蕭山羽絨廠副廠長的陳招賢正為申報的商標被工商部門駁回苦惱不已之時，讀到了《北京晚報》上一篇題為《北天鵝又飛回來了》的文章，說的是北京全聚德烤鴨重新開張的新聞。玩味一番之后，“北天鵝”這三個字，從此在陳招賢的心里生了根，這一長就是30年。

　　那是個全國羽絨行業(yè)剛起步的階段，然而北天鵝的產品已經(jīng)賣到了大江南北。在改革開放的年代，蕭山羽絨廠成為浙江羽絨制品行業(yè)的領頭企業(yè)，它樹立起一個榜樣，帶動了整個地區(qū)羽絨行業(yè)的發(fā)展。一時間，蕭山新塘以及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)大大小小的羽絨廠如雨后春筍般涌現(xiàn)。并非羽絨密集產地的蕭山一下子成為全國羽毛、羽絨、羽絨制品最大的集散地和出口地區(qū)。

　　年輕的陳招賢和同樣年輕的北天鵝在集體經(jīng)濟體制下締造出的品牌輝煌和銷售奇跡，也終究沒有逃脫大多數(shù)集體經(jīng)濟企業(yè)在改革開放大潮中隕落的宿命。1997年，瀕臨破產的浙江北天鵝集團被迫進行改制，北天鵝迎來了自誕生以來的最大生死考驗。

　　這個時候的陳招賢病了，嚴重的病痛煎熬著他的身體，但最讓他牽魂的是同樣在“病中”的北天鵝。親友們極力反對他接下北天鵝，但陳招賢的語氣無比堅定：“我就是要保住北天鵝這個品牌。”沒有資金，有的只是2000余萬元的債務，守著北天鵝的陳招賢開始尋找一線生機。

　　對于那些注定要成功的人來說，機會只是其中一個條件而已。1998年，陳招賢和中國服裝集團公司進行了一次合作談判，談判的結果是中服集團出資1200萬元，與陳招賢合資創(chuàng)辦中服浙江北天鵝服飾股份有限公司，擁有公司75%的股權。合資公司的建立，不僅讓陳招賢的企業(yè)絕處逢生，中服先進的管理與經(jīng)營理念，也給這家“粗放”的民營企業(yè)注入了新鮮血液。

　　到2003年，陳招賢成立天翔控股集團；2005年，天翔集團收購了中國服裝集團擁有的75%的股份，由此中服浙江北天鵝服飾股份有限公司成了陳招賢自己的公司；到2006年底整個集團公司工業(yè)總產值突破10億元 。至此，陳招賢帶領企業(yè)走出了一條參股、控股、協(xié)作的發(fā)展道路。

　　“北天鵝又飛回來了。”這句充滿詩意的話當年說的是北京全聚德烤鴨；這一次，說的是陳招賢和他的北天鵝。

　　2006年以來，陳招賢就在集團的發(fā)展規(guī)劃中提出了多元化的戰(zhàn)略部署，進軍房地產等產業(yè)。天翔集團已經(jīng)形成了以北天鵝服飾、家紡、羽絨為主業(yè)，房地產、進出口貿易為補充的多元化發(fā)展格局。