語錄

      這個世界上不可能人人都說你好，就算譽滿天下的人往往也是毀滿天下，所以不要太把自己當回事。要理解別人的不理解，寬容別人的不寬容。

　　一位著名財經作家曾經寫道：策劃人與職業(yè)經理人是兩種無法兼容的社會角色，前者或后者，你只能擇取其一。巧合的是，這兩種矛盾角色在身為家紡人的施亮身上卻能互相碰撞合二為一，他帶領的絲儂蠶絲被營銷團隊一直在探索家紡業(yè)的營銷創(chuàng)新，他也始終堅持著“居敬行簡、剛毅木訥”的處世哲學，用他自己的話解釋，“居敬”就是對家紡行業(yè)的一種敬畏之心、敬業(yè)之心。“行簡”就是在實際操作中崇尚簡單、避免繁復。“木訥”的“木”，是強調“回歸本原”的意思，這與營銷的終極追求是一致的，“訥”并不是不說話，而是一針見血說到點子上。在喧囂浮躁的家紡業(yè)，這樣的處世哲學頗有一種冷傲的“出世”味道。

　　采訪施亮先生并不容易，一來他經常在全國各地忙于市場拓展，很少呆在辦公室；二來他在家紡業(yè)是個不折不扣的“黑戶”，網上想找些他的相關報道做參考資料很難。他的言語很活，說話喜歡打類比，即使隨意聊天也是不著痕跡地展現靈性。他不喜歡裝模作樣，“自在就好”是他一貫喜歡的生活態(tài)度，正是這種濃郁的人文特點與人格魅力吸引我們在短短兩個月內興致勃勃地兩次造訪絲儂蠶絲家紡，以下是對施亮采訪的全程實錄。

贏在家紡：施總是如何走上家紡行業(yè)這條路的？
施亮：說到這個要感謝我們源牌集團副總裁楊全新先生，之前我在福建的一家國內大型服裝企業(yè)擔任營銷副總經理，一干就是七年，當然不是“七年之癢”，或許一種莫名的葉落歸根的心情引領我重新回到上海，一個偶然機會認識了楊總，水到渠成結下了與絲儂蠶絲家紡的這段姻緣。
走上這條路才發(fā)現國內家紡行業(yè)其實有點“神經病”氣質，這種神經病具體表現在剛過萌芽階段就已經逐步要開始面臨行業(yè)洗牌，這個現象在全球任何一個國家的任何一個行業(yè)幾乎都是不可能發(fā)生的事情。那真是走上了一條殘酷的不歸路啊，可是再想想“奔跑其實是一個職業(yè)經理人永遠的宿命”，只有玩命的奔跑，才可能“長江后浪推前浪，前浪不斷變新浪”。所以在這里還是要感謝楊總，他給了我一個平臺也讓我真真實實看到了家紡行業(yè)市場營銷的另一種精彩。

贏在家紡：現在很多中小型家紡企業(yè)發(fā)展緩慢，舉步維艱，很希望突破卻苦于找不到合適的路徑，以您的慧眼所見能談談對這方面的理解嗎？
施亮：我認為家紡企業(yè)不分大小，只有兩種：一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術型企業(yè)，目前大部分中小型家紡都屬于戰(zhàn)術型，在這里我大概歸納幾點，第一點是：老二策略。通俗理解就是對中小型家紡企業(yè)來說，人無我有的一定不要做，因為人無我有意味著需要巨大投入，你玩不起。有時候先烈與先驅只有一步之遙，定位太超前你可能就是先烈。要找到一個標桿或者榜樣，你可以亦步亦趨跟在他們后面，這不等于沒有創(chuàng)新，持之以恒你就有可能成為行業(yè)先驅。但這個標桿你必須找準不能看走眼，道理很簡單：你跟一個省長鬧革命，革命成功了你可能弄到個小縣長當當，你跟毛主席鬧革命，革命成功了結果你弄到了個大省長，這就是標桿不同帶來的差異。
第二點是：中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經過了幾十年的市場化進程，但浮出水面的僅僅是一小部分，我們對這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的。必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認知層面的把握，中國的家紡消費本質上仍是以大眾營銷為主要特點，在這基礎上呈現出分層化、動態(tài)性、結構性的特點，把話說得再狠一點：在這樣的市場，消費者如果對某個品牌集中進行嘗試購買，那么以中國的人口基數考量，這個品牌至少可以形成幾個億的市場規(guī)模。所以得出結論：某種程度上對中小型家紡企業(yè)來說，品牌知名度比品牌忠誠度實在來得更重要，這是因為嘗試購買基本上是建立在品牌知名度基礎上的。
第三點是：以前有智商、情商的說法，現在又有個概念叫“靈商”，牛頓從樹上的蘋果落地獲得靈感發(fā)明了萬有引力，萊特兄弟從小鳥飛翔獲得靈感發(fā)明了飛機，靈商可以幫助我們跳出問題看問題從而真正解決問題。來看我們的家紡市場，產品形象同質化，銷售手段同質化，品牌傳播同質化，最后只能落得拼價格，行業(yè)中甚至看不到贏家。而管理沒有定式，單靠成文的理論肯定是解決不了實際問題的，還得需要悟性需要靈感的閃現，敢于突破傳統(tǒng)思維大膽假設小心求證。所以家紡行業(yè)契需大視野與大想象來打造一些全新的商業(yè)模式，想象力是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源。
當然具體戰(zhàn)術層面上的問題讀者如果有興趣，可以參見行業(yè)另一本權威雜志《家紡時代》今年10月刊上我的文章《家紡品牌崛起的營銷支點》。

贏在家紡：前面您提到了一個很新鮮的概念：前浪不斷變“新浪”，創(chuàng)新的確是營銷的靈魂，那么在營銷理念上您個人有什么獨到見解嗎？
施亮：獨到談不上，營銷沒有絕對的對錯，同一個人在上海做了個方案成功了，跑到江蘇做可能就不成功，你說這個方案到底是對是錯？營銷在很多時候只是大家觀點不一罷了，沒有一種觀點是真理的本身，因為所謂觀點其實也就是大家所站的點不一樣，那么觀到的東西自然就不可能一樣了，這跟盲人摸象是一個道理。
    關于個人的營銷理念我想談三個關鍵詞，第一個是：遠見。一個人能不能升官發(fā)財有時候取決于遠見，比方說十年前我要有在上海浦東購買房產的遠見，那我今天可能就不會是一個職業(yè)經理人，同樣企業(yè)成不成功也決定于遠見，企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃其實都是關于未來的事物，而遠見對于我們來說，是戰(zhàn)略的最高端，但遠見不是人人都俱有的，遠見最難的就是現在沒有結果，結果也許在一年甚至三五年后才能看到。
第二個關鍵詞是：突破。我們輕松點來段故事：老鷹最長壽命可以達到七八十歲，但它在四十歲的時候必須做出痛苦的抉擇，因為鷹到了四十歲以后，嘴再也沒法吃東西，爪子也不管用了，所以這個時候它必須要做一次對自己毀滅性、賭博性的變革，它找到一個極高的山崖筑一個巢，然后用嘴去撞擊堅硬的石頭將整個殼敲掉，靜靜地等新嘴長出來后，它把爪子拔掉，又是一次鮮血淋漓，最后還要再把毛褪掉，一共經歷140天才能獲得重生，這樣它才可以再活四十年。做營銷也一樣，很多時候今天是愁云慘霧，明天可能已經茍延殘喘，但到了后天也許就是無限輝煌，我們大部分人沒有突破，所以只能死在明天晚上。
    我想講的第三個關鍵詞：思考。其實很多營銷理念都經不起思考的沉淀，做企業(yè)經常有人講做大做強，請問大的一定好小的一定不好嗎？比方說公司里搞聯歡送禮品包，有大的有小的，你到底選哪個？再比方說曾經的恐龍那么強大卻滅絕了，螞蟻那么弱小，一個手指頭能捏死，卻生生不息地存活了下來，做企業(yè)同樣是一個適者生存的道理，那么你到底是要做大還是做小？再有我們經常講短板理論，第一，人不是木桶；第二，營銷也不是木桶；第三，企業(yè)更不是木桶。所以對企業(yè)來說最要緊的是一定要找到你的長板在哪里，而且應該把長板做得越來越長。
所以生活里面我們會發(fā)現今天我們所膜拜的一些營銷理念，大家都覺得它很棒，但可能過不了多久它就不棒了。當我們覺得自己看到藍海時，藍海也會很快在我們的眼前消失。其實用歷史的觀點來看，切割營銷、精準營銷、縱向營銷、水平營銷今天這些漂亮的營銷詞匯有一天終究都會離我們遠去。

贏在家紡：施總的很多觀點都讓人耳目一新，您是否經常寫一些彰顯個人理念的文章？包括說方便能談談您的職業(yè)發(fā)展經歷嗎？
施亮：沒有，我思考較多落筆很少，早年在營銷咨詢公司幫一些策劃大家寫過，一些名人雇傭槍手寫東西這也不是什么新鮮事，總覺得我們目前是這么一個現狀：國內真正水平高的人很少寫或者幾乎不寫，水平一般的卻到處寫或者滿大街都是他的書，就是這樣。
職業(yè)經理人正面臨空前的壓力，競爭迫使我們必須快速學習跟上這個時代的步伐，我們需要武裝自己，找到自己的“尋槍”路徑。若干年前我只是一名汽車推銷員，經過艱苦卓絕的努力成了國內一家著名營銷咨詢機構的策劃總監(jiān)，再后來去了企業(yè)，一路走來也許運氣比較好，直接或者間接服務過的公司業(yè)績都能大幅增長。個人帶隊策劃的案例曾經獲得中國艾菲獎（艾菲獎為中國目前唯一的實效營銷獎），做過的柒牌中華立領也曾成功改變中國男裝的市場格局，并于2008年成為北京奧運會頒獎儀式升旗手禮服。哈哈，不提過去，神馬都是浮云。

贏在家紡：前面談了這么多關于營銷的話題，能用一些簡單的話總結一下嗎？
施亮：在我的概念里，營銷其實都是屬于簡單的常識的范疇，但要整清楚這些常識卻并不簡單。比方說今年比去年業(yè)績增長這當然是件好事，可是到了明年業(yè)績沒有增長甚至原地踏步其實也并不是一件壞事。這個好理解但又并不好理解，因為營銷講究的是合適，恰到好處。目前大部分家紡企業(yè)片面追求跳躍式發(fā)展，但事實上中國很多行業(yè)都是彈簧戰(zhàn)加地雷戰(zhàn)，你踩上了彈簧，你就幸運地實現了跳躍式；但假設你踩上的是地雷，那就糟糕了。營銷就是這樣，處處充滿了悖論。

贏在家紡：我們換個話題，施總在為人處世上有什么經驗可以提供大家一起分享？
施亮：前面說過我的處世哲學是“居敬行簡、剛毅木訥”，就是說我是帶著一顆敬畏之心從事家紡行業(yè)，在細部執(zhí)行上刪繁就簡；帶著一種剛強堅毅的信念，少說話多做事。另外一點就是：這個世界上不可能人人都說你好，就算譽滿天下的人往往也是毀滿天下，所以不要太把自己當回事。要理解別人的不理解，寬容別人的不寬容。

贏在家紡：最后能談談你自己個人未來的打算嗎？
施亮：做營銷是令人痛苦的職業(yè)，一顆心好像總是不能落地或者說落地的時間總是那么短暫。因為做營銷總是追求完美，而我們只能無限接近完美，所以這是痛苦的。這個工作我干了10多年，能干好的已經干好了，干不好的也很難再干好，我有自知之明。反復干不好的，不如選擇其他方式讓賢叫別人去干。人這一輩子，在過去順境的時候高歌猛進那不叫本事，在未來逆境的時候勇往直前那才叫本事。最后祝大家在家紡江湖里都能活得生猛些，活得長久些！