所謂返利，是指廠商根據一定的評判標準(通常是一定時間內的銷售額)，以現金或實物的形式，對經銷商進行獎勵。
　　
　　比方說：你是商家，你一年賣我100萬的貨，那么我定的返利標準就是3%，那么你要是能賣我200萬的話，那么我的返利就高到5%，這樣能促進商家的銷售積極性。
　　
　　從兌現的時間來看，返利分為月返、季返、年返三種，無論哪一種都具有滯后性，即滯后兌現、而不是當場兌現；
　　
　　從兌換方式來看，返利分為明返、暗返兩大類；
　　
　　從兌現的目的來看，返利可以分為過程返利和銷量返利兩大類。
　　
　　返利是一把雙刃劍。因為廠商是根據經銷商的銷量大小來進行返利的，所以，經銷商會千方百計甚至不擇手段地提高銷售量。
　　
　　這種做法，當然是廠商所希望的。在產品進入市場初期，尤其希望這樣做。
　　
　　然而，經銷商為了在短期內提高銷售量，如果在自己劃定的區域內無法按時完成銷售目標，就會進行跨區竄貨，甚至不惜以比進價更低的價格銷售商品，從而導致價格混亂直至崩盤。
　　
　　有一家中小型化妝品廠的營銷廠長，由于去年的產品銷售業績不錯，決定今年大干一場。可是由于在促銷措施中給每個經銷商制定了必保任務、爭取任務、沖刺任務三個銷售返利指標，結果反而事與愿違。
　　
　　舉例來說，某經銷商的三項指標分別為200萬元、300萬元、500萬元，完成任務后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對于該經銷商來說，銷售額從200萬元只要增加50%即達到300萬元，所得返利就能從2萬元增加到9萬元，其誘惑力顯然是非常大的。
　　
　　為了盡可能完成300萬元的銷售量(捫心自問，該經銷商認為，500萬元的任務自己不可能完成，所以也不奢望)，該經銷商大肆向其他地區竄貨，甚至不惜低價甩賣——暫時犧牲一點差價利潤，只要能拿到這9萬元返利，這一點犧牲也算得了什么呢！
　　
　　營銷廠長為了遏制這種竄貨和低價傾銷行為，對一些違規經銷商以扣除返利相威脅，但根本沒用。因為生產商的鋪底貨款攥在經銷商手里呢，它根本就不吃你這一套。
　　
　　類似于這樣的經銷商多了，該產品的價格越來越低，不到一年時間就使經銷商和廠家不得不分道揚鑣。