家紡品牌結構性機會

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化競爭階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到羅萊賴以成功的土壤已經發生變化。

　　羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。因為當時整個家紡行業的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點水，就可以產生很大的起色。現在的土壤已經不同了，加點水起效已經沒有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經很水了，現在土壤需要的不再是水，而是肥料和養分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學問。

　　整個家紡行業品牌競勝的關鍵要素已經發生位移，過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，為品牌賦予哪些內涵，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎，如果不能建立品牌價值傳遞系統，不能將品牌創造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力。現在很多家紡大牌在運營本土品牌的時候，還買斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個非常大的結構性機會，如果有一家家紡企業率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走中低端路線的本土品牌產生深層次的沖擊，正如服裝行業的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價值、低價格，引發了服裝業的一場革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節，只需要對品牌架構進行重構，就有可能牽一發動全身，再現蝴蝶效應，引發整個行業的競爭格局發生巨大變化。國內的家紡品牌運營大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著中國家紡業第一品牌強打中低端市場。

　　夢蘭品牌何去何從

　　夢蘭品牌已經是位居全國家紡行業榜首的中國最具影響力和最具價值品牌，那為什么還默默無聞地混跡于第二陣營呢？其核心影響力是什么？核心價值是什么？如何實現從行業品牌向消費者品牌的轉型？如何為夢蘭賦予更多的價值內涵，打動消費者？如何傳播夢蘭品牌，而不單是傳播夢蘭企業名號？如何增強行業位勢，成長為絕對的領導品牌？

　　有人說夢蘭真正的優勢還是在終端，其終端真的那樣強大嗎？有進行終端優化的必要嗎？終端品類如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強？品牌促銷有哪些缺陷需要彌補？

　　具有傳奇色彩的夢蘭董事長“錢月寶”女士，非常注重個人形象的傳播，通過個人影響力來提升夢蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著一個超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來晃去。這樣的品牌架構對中國家紡行業中的“夢之隊”有何助益？這樣的低成本公關傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費用，但是其足以支撐夢蘭品牌的可持續發展嗎？

　　夢蘭集團已經開始多元化運營，相繼進入了服裝、化妝品、電子等領域，其品牌體系、架構、管理如何系統規劃？走高端路線的“夢蘭”家紡大牌，與走超低端路線的“龍夢”教育電腦品牌如何協同？