我們常常引用世界最大的零售商沃爾瑪的名言：顧客永遠是對的，如果顧客錯了，請參照第一條，在實際的銷售過程中，就事論事的說，這是對的。
　　
　　但對于一個小店或者中小連鎖企業而言，如果僅僅把顧客作為“上帝”或者將“顧客永遠是對的”作為座右銘，是值得斟酌的，因為“服務”只是營銷中的一環，不是全部，對小企業來說，擺在眼前的是生存，之后才是發展，才是品牌形象。店鋪最需要的往往不是“上帝”，而是用產異化、整體的消費者需求把握才能取得盈利和消費者的信任。僅僅將顧客作為“上帝”，去表象化一些東西，不但得不到“上帝”的垂青，相反會引來質疑和麻煩。
　　
　　這還得從一件小事說起。
　　
　　昨天晚上去店里轉了一下，恰巧碰到這樣一件事：一個顧客在試耳環的時候把其中一只弄丟了，她對著店員大聲著什么。我剛好到了店里，先問店員怎么回事，店員告訴我事情的來龍去脈。我轉身問這位顧客，叫她回憶一下把另外一只放在哪里了。她對著我暴跳如雷：我怎么知道？我是顧客，不見了我不知道，你叫你們店里的人找啊，我都沒有出去這個門，你懷疑我偷了你的耳環？
　　
　　我此時也沒有辦法解釋了，一連串的責問，好像都是我們的責任。我就問她：你試的時候是一對，現在剩下一只，我們是要找到這只耳環，也并沒有說你偷了？她說：我不管，不見了是你們造成的，你不會看著啊。你也沒有張貼告示，說不準試，不準看啊。
　　
　　店員找遍了每一個角落就是沒有，我問她在什么地方試的？有沒有掉到什么地方？比如衣服上，提著的購物袋等等，她馬上反擊：難道你想搜我的身？
　　
　　我真的無語了。
　　
　　此時，我實在有點控制不住情緒了，就回擊到：我們現在是想找到耳環，人要為自己的行為負責，你弄不見了，難道還不配合一下找回來。再說，店里也不是只為你一個人服務，你弄到哪里去了，你都不知道？
　　
　　她說：就是不知道。我等著你找出來，只能給你3分鐘；我又沒有損壞你的東西，只是不見了，我又沒有出去過，肯定在店里的，你們快找吧，我要走了。
　　
　　見到這樣的情況，你再爭論還有什么用嗎？還要不要再做生意了？
　　
　　其實，那對耳環也值不了多少錢。最讓人接受不了的是：你跟她講道理，她弄丟了你的東西還理直氣壯，全然沒有一點歉疚的意思。
　　
　　我說：算了，你走吧。她說：我是顧客，你趕我走？你怎么做生意的？什么態度？
　　
　　我承認，那時，我沒有控制住自己。我對她說：尊敬的這位小姐，你還用我趕你嗎，你是顧客，但你在這里買什么了？你這樣的顧客，不要也罷。我做生意不用你教，對你這樣的人，還說什么態度！你再不走，我叫保安請你走。
　　
　　她可能覺得下不了臺階，咕噥了幾句沒聽懂的話，走了••••••
　　
　　做零售就是這樣，可以考驗你的耐心和應急反應。以前也偶爾會碰到這樣的顧客，但沒有碰見這么離譜的。常碰到的諸如，不知道怎么試用，不問就下蠻力，弄壞了東西就說：你們的東西質量太差了；或者說：不是我弄的，本來就是壞的；你看到我弄快的嗎••••••讓你哭笑不得。
　　
　　這讓我想起某天在電視上看到的一個新聞場景：大概的場面是，一個物業大門旁邊有一小塊空地，總有人把車臨時停在那里，影響車輛的進出，門衛老大爺跟他們說：不要停在這里，影響車輛出入等等，但每天一不留神就有人過去停車，停下就不見人影，讓你叫天天不應，叫地地不靈。老人沒辦法，苦思冥想，終于想出一招，在空地的墻上寫了這樣一條標語：在此停車，全家死光！
　　
　　門衛老人說：之后，再也沒有人在那停車了。
　　
　　你說，這人都怎么了，沒法說。
　　
　　顧客是上帝？
　　
　　顧客是上帝？上帝看不見，摸不著，太虛幻，所以說顧客不是上帝，顧客就是人，都是普通的人。要將顧客放在一個對等的平臺來對待，而不是顧客高高在上，企業要低低在下，這也是不對的。顧客就是上帝，是一種觀念，一種了解顧客心理、行為的思維方式，而不僅僅是落在口頭上的宣傳口號。
　　
　　所以說，“說的比唱的好聽”的企業，（也不僅僅局限于企業）顧客也不要認為是“服務”最好的企業，就算“服務”最好，那也是羊毛出在羊身上的營銷伎倆而已。
　　
　　看過那些今年3.15晚會報道的“親情營銷”的神水和神床沒有？他們的服務有多好啊？簡直就是比對待自己的親爹、親娘還要好百倍，可惜，在這層“服務”的外衣之下，“顧客是上帝”的糖衣炮彈包裹之下，顧客真正得到了什么？
　　
　　只有處于一個平等的平臺之上，顧客才會得到來自內心的尊重。企業對員工、對客戶都一樣，如果一個消費者感覺到這個公司對員工非常苛刻，沒有人文關懷，我想，這樣的企業對消費者又能好到哪里去？
　　
　　員工不是上帝，那么，顧客也不應該是上帝。從營銷、社會學觀點來看，我們都是相互依存在這個社會上，不要因為是顧客就要高人一等，我們也僅僅是社會各個不同身份的人在不同地點、時間的轉換。將心比心，也是常說的同理心。
　　
　　怎么看待“服務”
　　
　　“服務”是現在零售業說的最多的詞匯。但往往被狹隘的理解了，上面說到的：顧客永遠是對的，其實在很大程度上在誤導零售行業和零售從業人員。誰的服務最好？是餐飲店還是五星級酒店？（你見過哪個外資五星級酒店圍著你熱情洋溢的？）都不是。是那些打著服務，親情營銷的騙子公司，皮包公司，他們的“服務”是一流的，讓你成為售前和售中過程中的“上帝”，但之后呢，可能會讓你掉進“十八層地獄”。其實，又何止騙子公司呢。
　　
　　因此，“服務”不是越熱情越好，越“無孔不入”越好。沃爾瑪說：顧客永遠是對的，并不代表沃爾瑪毫無原則一味遷就顧客；也不見得就是在賣場就一大推營業員圍著一位顧客轉。沃爾瑪所說的“顧客永遠是對的”，在很大程度上體現在“人文的關懷、人性的尊重”，比如寬松的購物環境，齊全的商品品種、合理的價格、免費送貨等等。而不是，顧客偷東西也不管，損壞商品也不聞不問，這絕對不是沃爾瑪的“顧客永遠是對的”的合理解釋和推導。
　　
　　好服務帶來好銷量的“幻想”
　　
　　有人說，零售業好服務就能帶來好的業績和銷量，是不是呢？以筆者的經驗，未必。還是舉例說明。以前在做銷售的時候，碰到了這樣一位小店老板，此人銷售能力很強，為人熱情，也能說會道。每次有客人到店，不管熟不熟，反正是夸贊得人家“完美無缺”，熱情得人家成了“上帝”，她的宗旨是：除非不進我的店，否則必定讓她掏腰包。
　　
　　說實在話，一次、兩次之后，就感覺到很可怕了，不買不好；買了自己又覺得浪費，必竟是在“盛情”之下才買的，未必用得著，或者未必自己很滿意。但實在是盛情難卻，怕傷害到這么熱情和“服務”完美的人。最后，大家去了一、兩次之后，就不敢再去了，因為怕盛情難卻啊，去了必定就要買東西，人家也怕啊，很為難，最好的辦法就是：不去那里了。
　　
　　好服務，尤其是“過度”的服務，只會讓人緊張，不自在，不自由，覺得受到了“騷擾”。也就是常說的：“100+1”和“100-1”都等于零，增一分和減一分，都與服務初衷差之千里。
　　
　　有時候，“過度服務”和“過度管理”聯系到了一起，想流水線一樣，職業的微笑，嚴格的流程，這些對顧客的購買實際上用處不大。本來購物就是一種放松和休閑，一上來一堆人，也并非產生好的銷量。
　　
　　不要對顧客“太好”
　　
　　筆者知道，這個話題肯定會有人罵了，但中國的網絡還是很開放的，可以暢所欲言，筆者說“不要對顧客太好”主要是基于以一種長遠的戰略眼光來看待服務和服務行業。所以不怕“拋磚”，筆者自己來“拋磚”，希望能“引玉”。
　　
　　多年前，在一次促銷總結交流會上，各位促銷主管總結啤酒促銷小姐的工作：何為優秀的啤酒促銷小姐？大家各抒己見：長的漂亮、促銷技巧、有耐心、吃苦耐勞、守紀律、大方得體、熟知產品知識、善于溝通、察言觀色等等，這些當然都沒錯，但決定促銷小姐業績最核心是這些嗎？其中一位主管說了一句話，我至今記憶猶新，他說：最關鍵的是素質是，搞定那幫“臭男人”！
　　
　　在當時，確實很讓人震驚。他解釋說：在啤酒的促銷上，促銷小姐說多少產品的特點用處不大，本來啤酒的同質化已經很嚴重了，說了等于沒說。而顧客接受產品前，肯定是要對促銷員有好感，促銷員一味嚴肅的跟顧客就事論事，無疑是賣不出去的。要想辦法，但不是一味的乞求顧客買，不是顧客要求給什么贈品就滿足他，更不是他買幾瓶，就之后要喝幾杯。
　　
　　怎么搞定那幫“臭男人”？
　　
　　他總結為：敢做主和有趣。具體針對每一個人能決策的人有不同的說法，但他總結的大策略是“搞定那幫‘臭男人’”，戰術是：敢做主和有趣。他說，不要總問人家，來瓶什么啤酒好嗎？人家說：不好。就沒有辦法繼續下去了。聊著的時候，直接就說：老板或者帥哥：看今天大家聊得這么好，給你們開了幾瓶XX啤酒••••••如果有人說，我要喝XX啤酒，她會說：一樣啦，你看，已經幫你打開了，等下再喝XX啤酒啦。一般情況，人家是不會拒絕的，喝什么都是喝啊，就幾瓶啤酒而已。如果顧客一反對，你就馬上不敢說了，或者答應人家的要求，那這樣的促銷員是不會有好業績的。所以說：對顧客不要太好！
　　
　　“有趣”的不在這里說了，主要看怎么活躍氣氛，這就要看個性和臨場應變了。這兩者是相互聯系和依存的。
　　
　　如果從純營銷理論的角度來說，也不要對顧客“太好”——那種短期和表面的“好”。
　　
　　菲利普•科特勒《營銷管理》的“顧客行為模式”這樣闡述：刺激-反應模式指營銷或其他刺激通過消費者的黑箱產生某種反應。營銷者要通過研究刺激轉化為反應的模式來發現和了解消費者。
　　
　　首先，顧客是完成商品交易的必要條件，在市場的環境下，顧客具有選擇的權利和自由，顧客被貴尊為“上帝”。要以對待上帝的態度服務顧客，需要有寬容的心理解顧客。
　　
　　其次，貴尊為“上帝”的顧客也有錯誤的時候。顧客雖然被貴尊為“上帝”，但是，某些真實需求，顧客往往自己也不知道，因此，只是聽顧客說需要什么產品就去做什么產品，往往會陷入困境或者并不是顧客真正想要的。這就要求我們從顧客核心價值出發，挖掘產品的核心利益所在。
　　
　　再次，從短期戰術來看，面對面、一對一的對待“上帝”般的客戶，店面服務還是至關重要的；從中期策略來看，重點考慮產品、服務的競爭策略；從長遠來看，要考慮或者規劃企業整體產品戰略、服務戰略和品牌戰略。
　　
　　只有從戰略、策略、戰術上達到了統一和可執行性，這遠比熱情、微笑的“表面”服務更加具有吸引力和可持續性。