摘要：我國家紡業這十幾年來發展非常迅猛，但主要的發展方式是粗放型的，在國民經濟快速發展、居民消費水平提高、人口規模等紅利釋放的時候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷售規模、獲得高額利潤，但在銷售增長乏力和成本剛性、互聯網影響滲透各行各業的背景下，這一做法已經很難幫助企業獲得大的發展。
　　
　　O2O的概念勢如破竹，沖向了幾乎所有傳統行業，當中也包括了傳統家紡業。
　　
　　我國家紡業這十幾年來發展非常迅猛，但主要的發展方式是粗放型的，在國民經濟快速發展、居民消費水平提高、人口規模等紅利釋放的時候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷售規模、獲得高額利潤，但在銷售增長乏力和成本剛性、互聯網影響滲透各行各業的背景下，這一做法已經很難幫助企業獲得大的發展。
　　
　　富安娜董事長林國芳更是直接喊出：“30%增長的時代已經一去不返了！”。家紡品牌商們已經被逼上變革的道路。純粹通過加盟占領區域市場的規模擴張策略已經不適合外部發展趨勢，而借以柔性的供應鏈系統、符合普羅大眾新消費習慣的創新銷售渠道將是家紡企業變革的方向。
　　
　　家紡行業的標桿企業富安娜目前正在直營渠道和部分重點加盟商試點O2O模式，以后將結合試點情況逐步向全國推進，預計三年內全面鋪開。
　　
　　O2O模式的核心是將線上線下兩種渠道打通，消費者可以在線上下單，通過線下的實體店體驗、拿貨。富安娜正在做的O2O嘗試即是希望能夠打通線下線下的區隔，比如在線上下單，可以去距離買家最近的實體店提送貨；也可以在實體店體驗過后，再從網上下單購買。
　　
　　以加盟模式快速擴張的家紡行業，推行O2O模式同樣存在各種困難。一般來說為了保護線下加盟商區域市場的利益平衡，品牌商通常都會嚴格控制經銷商出現串貨的現象。品牌商還會禁止加盟商采用網絡或電視直銷的方式銷售產品，避免跨區經營。
　　
　　家紡當初上線時也面臨著同樣的利益協調問題。然而，線上銷售的好處讓幾大品牌家紡企業各想奇招勢必破冰上線。線上作為區別于傳統的新型銷售渠道，基于其信息溝通便捷和數據易于積累，在洞察消費者上具有的極大優勢，從近兩年各大家紡品牌線上驚艷的銷售數據即可看出。
　　
　　前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國家紡行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，在2012年博洋家紡、富安娜、羅萊家紡、水星家紡、夢潔家紡分別實現了線上銷售額3億、2.23億、2億、1.5億、0.5億。主力靠線上突破的博洋家紡，線上銷售額更是占據了品牌整體銷售額的45%，傳統線下領袖富安娜、羅萊的線上業績也占據了12.6%、8%的規模。
　　
　　家紡上線以后，線上部門如何與線下加盟商進行利益分配就是現實的問題。羅萊目前的做法是，根據線上生成訂單的地址，將銷量分配給線下加盟商，直接根據銷量的一定比例給予線下加盟商現金返利。一些家紡商則專門開發線上特供品，避開與線下的沖突，如喜愛多90%的線上產品都是差異化產品。
　　
　　同樣，如何協調經銷商與公司的利益分割問題，也是眼下推廣O2O模式的主要難點。
　　
　　然而，互聯網來勢洶涌，已經在銷蝕更改著原來家紡業的產業格局。傳統家紡業帶有明顯的地頭蛇特征，整個產業集中度較低、發展散而小，但是在線上則呈現出較高的集中度，幾大品牌商一統江湖，不像其他服裝等產業可以發展出具有影響力的純線上淘品牌。
　　
　　有數據顯示，床上用品日成交額1000萬元左右，其中羅萊家紡一家則占了10%的份額，日成交額100萬元。線上家紡業的集中度遠遠高于線下。原因在于消費者對家紡業的個性需求不像服裝等產業那么強，對應著家紡業的長尾市場也就較小。而且，消費者對于更新速度較慢、使用周期相對較長的產品會更關注品牌質量。線下無序競爭的家紡業到了線上卻成為了一個品牌影響力較大的行業，可見，互聯網改變的不僅僅是銷售渠道而已。
　　
　　富安娜雖然在行業內擁有比例較大的直營店數量（富安娜擁有門店大約2400家，其中直營店占四分之一），但同樣面對“利益均衡協調”的難題。富安娜電商業務采用的方式是線下線下完全不同的產品和定價。據悉，富安娜現在電商產品是單獨研發，線上的花型和線下有區分，95%是不一樣的，只有3%~4%是線下的庫存。
　　
　　富安娜積極拓展線上渠道，新型社交工具微信富安娜也表示將會關注。在O2O推廣的過程中，除了利益相關方的均衡難以協調、信息化系統對線上大數據的分析、訂單處理分解、線下網店體驗、物流配送和售后服務等都是有待解決的問題。此外，以加盟商壯大行業規模的家紡業，還要面對線下網店營銷計劃于庫存平衡的問題。
　　
　　雖然，困難重重，然而O2O模式的推廣勢在必行。目前，家紡品類的銷售額占天貓總銷售額的10%，而服裝類占據20%。基于家紡業產品標準化屬性較高的特點，未來家紡品類超過服裝類是存在很大的可能性。而家紡類商家如果想在線上占據更高的市場份額，O2O模式的推廣是大勢所趨。
　　
　　從線上反哺線下，線下家紡業分散的格局也將如同線上般得到大幅度的提高，先占優勢，建立壁壘，是具有遠見卓識的家紡企業需要開始準備的。