造節運動累垮電商？

　　品牌商希望走回自己的節奏

　　李向東

　　剛剛過去的6月電商夏季大促，參與的品牌企業在盤點銷量的同時，也開始思考日益頻密的電商造節行為對品牌帶來的負面影響，比如影響后期服務，打亂上新節奏，拉低產品單價等。

　　在剛剛結束的由億邦動力網主辦的2014品牌電商(海曙)峰會上，就有多家企業的電商負責人表示，已疲于應付一波又一波密集的促銷活動，今后將更多按自己的節奏和時間點安排促銷。有專家甚至認為，造節屬于PC電商時代，仍是以商家為主；而眼下的移動電商時代是以消費者為中心的，其促銷形式和節奏也會有新的變化。

　　密集造節

　　“電商每年的促銷太密集，企業有忙不過來的感覺。現在我們已經在思考今年‘雙11’的新玩法是什么，但說實話，我們也不知道怎么玩，仍在觀望中。”負責休閑服飾品牌唐獅電商業務的寧波博洋華爾思丹科技有限公司總經理高菲陽表示。

　　電商促銷活動太過密集已經讓品牌商疲于應付。僅天貓[微博]一家平臺，每年就有“兩新一促一節”四項主要的促銷活動。據阿里巴巴[微博]公關經理遲有雷介紹，“兩新”指春秋兩季上新，“一促”指6月夏季大促，而“一節”是指一年中最重要的促銷活動“雙11”大促。而“雙11”正是電商造節活動的起源，今年，不僅形成了以京東618店慶為主的夏季大促，還有新年促銷、年貨采購、三八包場、六一活動、世界杯攻勢等多個購物促銷。

　　目前主要的電商，除了平身就是平臺的阿里旗下的淘寶、天貓、聚劃算，其他如京東、亞馬遜[微博]、當當、1號店、蘇寧易購[微博]等都已經啟動開放平臺戰略，這些平臺自己發起或主動參與的促銷，都必須由品牌企業參與。雖說今年少了類似去年一樣要求供貨商天貓、京東必須二選一，以及京東、蘇寧易購針鋒相對的價格戰，但今年電商促銷的次數、時間長度和參與的廣泛度均有明顯提升，大有全民大戰電商購物節的架勢。

　　電商平臺這些頻繁的促銷，一方面使消費者開始感覺不到新鮮感，6月電商熱詞“累覺不愛”就是對這種頻繁促銷的反應，再加上先提價再打折、惡意缺貨等現象的存在，已經讓消費者越來越不滿，對電商的整體信任度已經在下降。

　　另一方面，參與促銷的供貨企業也開始感覺到頻繁促銷并不是自己想要的。羅萊家紡(20.12, -0.10, -0.49%)電商副總裁王梁就表示，在大促銷的早期，品牌商主要是利用活動來清理庫存，包括許多線上銷售都是以此為目的。但清理庫存畢竟是有周期的，當品牌商渡過這個階段，而線上銷售又成為企業的重要銷售渠道時，品牌商必然要對線上渠道重新規劃。企業需要持續經營和少量促銷的配合，而這與電商平臺不斷增加的促銷次數形成了矛盾。

　　“另外，頻繁的促銷也拉低了品牌的整體價位，這不是品牌商希望看到的。”王梁表示。

　　贏回主動

　　據電商媒體億邦動力網主編賈昆介紹，隨著京東、阿里巴巴上市潮的到來，電商平臺的演義即將結束，而下一個時代則屬于品牌商。在互聯網、乃至移動互聯網全面覆蓋的今天，所有的品牌都必須要意識到成為互聯網品牌的重要性。賈昆的話表明，電商平臺造節式的促銷與品牌商在全渠道運營上的覺醒到了一個需要彼此重新尋找平衡的時間節點。

　　目前，頻密的電商造節主要影響三類企業，一是上游生產環節掌控力不強或求質不求量的企業，如果在促銷期內，短期產生大量訂單，企業會無法應付。成立于2012年8月的大樸網，以強調“無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺”為賣點，通過控制產品安全標準的口碑傳播作為推廣方式。其創始人王治全[微博]表示，大樸網當然不會錯過大促銷時的流量紅利，但在銷量和產品標準之間，企業肯定會堅持自己的立身之本，以保證產品安全標準的前提下適度參與促銷。

　　受影響的另一類來自下游，是送貨困難、定位于小眾人群或強調高品質售后服務的企業。上海素野化妝有限公司品牌總監俞見表示，素野以“懂面膜的閨蜜”為定位，賣的是一個人群的解決方案，甚至情感。因此產品本身所承載的也可能只是一些功能而已，但更多應該是跟用戶的溝通和情感。這要求企業“求質不求量”，要做好面膜產品之外的服務，比如母親節時提出的“微笑是最好的面膜”就是對這種定位的詮釋。同時，這種產品之外的服務要求一致一貫，如果短期集中大量訂單，肯定無法完成這種溝通。“電商企業總是強調快點，快點，再快點，而素野倒希望慢點，慢點，再慢點，把產品之外的溝通服務做好。”俞見強調。

　　來自網絡品牌舒工坊的總經理周學文與俞見持一樣的觀點。她表示，做了二十多年家紡的舒工坊強調為追求生活品質的人士提供舒適的貼身內衣產品，因為定位于小眾人群，因此參加夏季大促并不會顯著增加品牌希望接觸到的人群，反而更強調日常通過持續不斷的精準營銷找到這部分人群，并服務好這部分人群。

　　最后受影響的就是有知名度的品牌企業，比如羅萊。羅萊電商副總裁王梁認為，頻繁的促銷會拉低產品單價，進而影響整個品牌形象。因此，從今年開始，羅萊電商將不再主打“羅萊”這個主品牌，轉而主打“LOVO”這個專為線上創立的品牌，這樣不會影響線下龐大的羅萊品牌銷售體系，因為線下才是支撐上市公司利潤的主體。王梁認為，線上銷售增長更多應該依靠發現需求，創造需求，而不是低價促銷。方太集團電子商務部總監李濤表示，方太之所以保持廚電行業線上產品單價高出平均水平一倍，就是因為強調售后的安裝、無理由退換貨等服務吸引高端消費者，這些高成本的售后服務當然不適合參加以走量取勝的大促銷。

　　正是因為看到了企業因定位、訴求不同而對電商平臺的頻繁促銷的不同看法，高菲陽認為，今后，品牌商將更多地根據自己的需求去選擇參加電商促銷，而不是再盲目地跟隨促銷的步伐，今后也會更多按自己的節奏開展電商營銷和促銷，把對渠道的主動權重新拿到自己的手上。